ROAS vs ROI: perché è importante capire le metriche degli inserzionisti

Nel mondo della vendita di spazi pubblicitari digitali, la capacità di un editore di negoziare accordi vantaggiosi dipende in larga misura dalla sua abilità di “parlare la lingua” dell’inserzionista. Al centro di questo linguaggio ci sono due acronimi fondamentali, spesso confusi ma radicalmente diversi: ROAS e ROI.

Comprendere la loro distinzione non è un mero esercizio tecnico, ma la chiave per posizionarsi come un partner strategico.

Cos’è il ROAS (Return on Ad Spend)? La metrica dell’efficienza

Il ROAS, o “Ritorno sulla Spesa Pubblicitaria”, è l’indicatore più diretto e immediato per un responsabile marketing. Misura quanti ricavi lordi vengono generati per ogni singolo euro investito in una specifica campagna pubblicitaria.  

• Formula: ROAS = Ricavi generati dalla campagna / Spesa pubblicitaria
• Cosa Misura: L’efficienza di una campagna. È una metrica tattica, “advertiser-centrica”, che risponde alla domanda: “La mia pubblicità sta generando vendite?”.
• Esempio: Un’azienda spende 1.000 € in una campagna sul vostro sito, generando vendite dirette per 4.000 €. Il ROAS è 4 (o 400%). Per ogni euro speso, ne ha incassati quattro.

Il ROAS è fondamentale per l’ottimizzazione a breve termine: permette agli inserzionisti di confrontare rapidamente l’efficacia di diversi canali (es. Google Ads vs. Facebook Ads vs. una campagna diretta) e di riallocare il budget in tempo reale verso le attività più performanti.  

Cos’è il ROI (Return on Investment)? La metrica della redditività

Il ROI, o “Ritorno sull’Investimento”, offre una visione molto più ampia e strategica. Misura il profitto netto generato da un’iniziativa di marketing, tenendo conto di tutti i costi associati, non solo della spesa pubblicitaria.   

• Formula: ROI (%) = (Utile Netto / Capitale Investito Totale) * 100
• Cosa Misura: La redditività reale dell’intera operazione. È una metrica strategica, “business-centrica”, che risponde alla domanda del CEO: “Questo investimento sta davvero facendo guadagnare l’azienda?”.
• Esempio (continuazione): La campagna da 1.000 € ha generato 4.000 € di ricavi. Tuttavia, per produrre e spedire i beni venduti, l’azienda ha sostenuto costi per 3.500 €. Il capitale investito totale è quindi 1.000 € (pubblicità) + 3.500 € (costi operativi) = 4.500 €. L’utile netto è 4.000 € (ricavi) – 4.500 € (costi totali) = -500 €. Il ROI è negativo.

Questo esempio svela la differenza cruciale: una campagna con un ROAS eccellente (400%) può in realtà generare una perdita per l’azienda, rendendo il ROI la metrica definitiva per il successo del business.  

Armati di questa comprensione, gli editori possono trasformare le loro negoziazioni, passando da una discussione sul prezzo a una sul valore.

1. Posizionatevi come partner strategici: Iniziate la conversazione dimostrando di capire che l’obiettivo finale dell’inserzionista è un ROI positivo. Riconoscere che il vostro ruolo è aiutarli a raggiungere la redditività, non solo a generare clic, vi distingue immediatamente.
2. Parlate di valore a lungo termine (Customer Lifetime Value): Se un inserzionista è focalizzato su un ROAS a breve termine, evidenziate la qualità della vostra audience. Spiegate come una campagna sul vostro sito possa generare clienti con un valore a lungo termine (CLV) superiore rispetto a canali basati sulla ricerca a basso costo. Un cliente acquisito tramite i vostri contenuti potrebbe essere più fedele e fare acquisti ripetuti, migliorando drasticamente il ROI complessivo dell’inserzionista nel tempo.
3. Siate flessibili e offrite valore aggiunto: Invece di concedere subito uno sconto sul prezzo (che svaluta il vostro inventario), proponete soluzioni creative. Offrite un pacchetto che includa un articolo sponsorizzato, una menzione nella newsletter o un posizionamento premium per un periodo più lungo. Queste opzioni possono aiutare l’inserzionista a migliorare il proprio ROI senza ridurre il vostro guadagno.
4. Fornite dati che contano: Non limitatevi a fornire metriche di vanità come le impressioni. Offrite dati concreti sulla demografia del vostro pubblico, sui tassi di engagement e, se possibile, sui tassi di conversione storici. Questi dati aiutano l’inserzionista a stimare con maggiore precisione non solo il ROAS, ma anche il potenziale ROI
5. Discutete obiettivi chiari e KPI: Prima di definire un prezzo, definite gli obiettivi. Chiedete all’inserzionista quali sono i suoi KPI più importanti. Allineare la vostra proposta a questi indicatori dimostra che siete focalizzati sui loro risultati.

In conclusione, per un editore, la differenza tra ROAS e ROI è la differenza tra vendere “spazio” e vendere “crescita”. Comprendere che gli inserzionisti inseguono l’efficienza (ROAS) ma sono giudicati sulla redditività (ROI) vi permette di strutturare offerte più intelligenti, negoziare con maggiore sicurezza e costruire partnership durature basate su un valore reale e misurabile.

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